一、为什么MCN公司更需要“营销管理”？
在流量为王的时代，MCN（Multi-Channel Network）公司迅速崛起，从最早的内容孵化平台，到如今涵盖短视频、直播、电商、品牌代运营的多元体系，已成为内容产业链条中的关键角色。
然而许多MCN公司发展几年后会陷入瓶颈——组织结构混乱、内容与变现脱节、缺乏战略清晰性。这些问题的根源，往往不是流量问题，而是**“缺乏系统的营销管理思想”**。
此时，经典管理学著作《营销管理》（菲利普·科特勒）所提倡的“市场导向的战略思维+系统执行机制”就显得尤为重要。本文将结合这本书的核心框架，结合一家真实的成长型MCN公司的搭建路径，为你还原一条“从0到1再到系统化”的组织搭建路线图。
二、用《营销管理》的框架重新定义MCN公司的系统搭建
《营销管理》的核心思想可以简化为五大步骤：
- 分析市场机会
- 选择目标市场
- 制定市场战略
- 设计营销组合（4P）
- 组织与控制营销工作
我们将这五个环节，逐一拆解到MCN公司的搭建场景中：
三、分析市场机会：洞察内容与变现趋势
1. 从“内容市场”出发，回到“用户需求”
“营销的本质，是创造并满足需求。”——《营销管理》
很多MCN公司起盘是因为“某个账号火了”，但要持续性发展，必须研究的是“市场结构”。这包括：
- 用户需求的变化：短视频用户更青睐哪类内容？是娱乐、知识还是消费决策？
- 平台机制的变化：抖音、小红书、B站、视频号分别支持什么类型的成长？
- 客户（品牌）的变化：企业希望通过MCN获得的是曝光、转化还是长期代运营？
2. 案例分享：从数据洞察切入
以我们服务的一家生活类IP孵化公司为例：
- 初期团队凭经验做内容，账号增长快但变现难。
- 后期引入了市场研究岗，基于小红书、抖音热词监测+品类分析，发现“家居收纳”成为2023-2024热趋势。
- 转向细分垂类内容孵化，不仅账号涨粉快，还获得多个收纳品牌合作。
启示：不要光追热度，要懂“品类+需求+场景”的三角关系。
四、选择目标市场：细分受众与内容定位
1. 市场细分（Segmentation）
在MCN领域，内容的市场可以细分为：
| 维度 | 细分市场举例 |
|---|---|
| 年龄 | 00后校园、宝妈、银发族 |
| 兴趣 | 游戏、美妆、亲子、职场成长 |
| 场景 | 居家办公、夜间刷剧、周末户外 |
| 购买意图 | 刷剧娱乐、学习技能、导购决策 |
2. 目标市场选择（Targeting）
不是所有内容都适合做变现。你要选择的是**“变现路径清晰、竞争优势可持续”的目标市场**。
举例说明：
- 泛娱乐赛道：粉丝增长快，但广告招商难，易陷入“只红人不赚钱”的陷阱。
- 功能型内容赛道（如眼部健康、厨房清洁）：粉丝增长慢，但广告主多、转化率高。
3. 案例拆解：精雀小橙瓶IP孵化
我们为一款护眼饮品打造内容矩阵时，选择了：
- 目标群体：每天盯屏7小时+的都市职场人
- 内容风格：反内耗情绪内容+护眼知识+日常养护
- 核心策略：建立“眼部健康习惯”心智，打造高转化种草视频
五、制定市场战略：打造差异化竞争优势
1. 品牌IP定位战略（Positioning）
“品牌定位不是你做什么，而是你在用户心中占据什么位置。”——科特勒
对MCN公司而言，品牌不仅是IP，更是“内容体系+账号矩阵+输出节奏”的组合。
你需要回答：
- 这个IP代表什么价值观？
- 为什么粉丝要一直关注你？
- 与其他同类账号有何区别？
2. 案例参考：打造“知识陪伴型主播矩阵”
某MCN公司运营多个“知识陪伴型”主播，如：
- 职场类：“职场小K”每日1分钟通勤干货
- 成长类：“成长笔记姐”每天读书复盘
- 理财类：“月光计划哥”带你入门理财术
通过统一的内容框架+差异化的人设，打造出具备商业变现能力的IP家族。
六、设计营销组合（4P）：内容、产品与变现的闭环
《营销管理》的4P模型为：
- Product（产品）
- Price（定价）
- Place（渠道）
- Promotion（促销）
我们将其对应MCN的运作流程：
| 营销要素 | MCN实际表现 | 说明 |
|---|---|---|
| 产品 | 内容IP、脚本、课程、广告位、电商推荐 | 内容就是产品 |
| 价格 | 广告报价、带货佣金、课程定价 | 要具备可计算性 |
| 渠道 | 抖音、视频号、小红书、B站、知乎 | 多平台分发 |
| 推广 | 热搜引导、矩阵互推、KOL联动、SEO优化 | 从内容推爆款 |
案例：如何打造“内容即产品”的MCN模式
我们曾策划一套短视频课程，由头部育儿IP主播推广：
- 提炼IP影响力为信任背书
- 打造内容式脚本（妈妈的五个焦虑场景）
- 视频中自然嵌入产品场景
- 使用矩阵小号做转化补位
- 打通公域到私域的销售漏斗（引导加企微+短链购买）
七、组织与控制：搭建公司部门架构与管理系统
这一部分，是《营销管理》中被忽视但最关键的一环。
真正让MCN公司从小团队走向“组织化、系统化”的，是以下三步：
1. 构建五大核心部门
| 部门 | 职责 |
|---|---|
| 内容中心 | 内容策划、脚本撰写、拍摄执行 |
| 运营中心 | 账号矩阵、数据监测、粉丝互动 |
| 商务中心 | 广告招商、客户服务、电商对接 |
| 品牌与市场部 | 品牌建设、公关活动、跨界合作 |
| 人才发展与管理 | 主播签约、培养、绩效体系 |
2. 搭建系统化运营流程
以直播带货为例：
主播招募 → 人设定位 → 脚本训练 → 场控配合 → 成交数据复盘 → 商品与客户回访 → 数据资产沉淀每个环节都有负责人，有标准SOP，有复盘机制。
3. 案例分享：从10人小团队到50人MCN的组织升级
一家做职场IP孵化的MCN，曾在公司成长期面临“三多”困境：
- 项目多，执行乱
- 客户多，资源抢
- 人多，分工乱
我们协助其重新划分团队：
- 按“内容方向”而非“项目临时组”划分部门
- 引入项目管理系统（飞书+Notion）
- 建立KPI管理体系（内容增长、客户续签率、转化率）
3个月后，公司管理效率大幅提升，客户满意度上涨40%。
八、用“管理视角”看MCN生意，才能走得更远
MCN不只是拍视频、带货，更是一个系统的“内容+流量+变现”机器。想要从“红一次”走向“可持续经营”，你需要的不是更多账号，而是一整套营销管理系统：
- 用市场研究判断赛道
- 用定位思维选准人群
- 用系统结构管理团队
- 用运营节奏支撑增长
- 用品牌方法提升商业价值
如果你也在搭建或重构你的MCN公司，建议认真读一遍《营销管理》，并结合上面的实战拆解，打造真正具备竞争壁垒的内容公司。
📌 作者注：
本文部分案例来自我在MCN行业的真实咨询与实操经验，欢迎有志于打造“内容公司系统化”的朋友留言交流或私信合作。
